Geomarketing

Article auquel j'ai collaboré pour le Pharmacien de France, organe de la Fédé ( sic ).
Comme quoi une officine qui n'investit pas régulièrement décline.

Géomarketing_novembre 2011 Anaïs BELLAN
Zoom sur le géomarketing
Des baisses de prix sur le médicament remboursable à l’évolution annoncée de leur mode de rémunération, les pharmaciens ont bien du mal à savoir sur quel pied danser. Pour tirer leur épingle du jeu, ils seront probablement amener à recourir au géomarketing, discipline « utilisée de manière courante et systématique par les autres commerces depuis plus de 20 ans », indique 6 Amélie Lapoule, responsable Marketing Développement du Point de Vente à la CERP Rouen. L’objectif de cet outil d’analyse est de prendre en compte l’environnement de l’officine et les attentes de la population afin de « valider l’intérêt réel d’une officine avant son acquisition, de développer un nouveau marché ou de consolider un projet de transfert », explique Émeline Tran, Chef de produit Offres Services à l’OCP. Bref, le géomarketing ne propose, à première vue, rien d’innovant en soit. En effet, quel pharmacien ne s’est pas renseigné avant l’achat d’une officine, sur le bassin de population, la répartition des tranches d’âge ou encore le taux de foyers imposables ? Aucun. Pourtant, la plupart n’a pas fait appel à une étude géomarketing pour monter le dossier auprès de la banque. La raison ? Ces données sont facilement accessibles pour tout à chacun sur Internet, notamment grâce aux données INSEE. Quels arguments ont donc pu pousser la CERP Rouen à proposer le service géomarketing à ses clients dès 2007 ? Pourquoi l’OCP lui a-t-elle emboité le pas en mars dernier ?

Stratégie commerciale ajustée
La réponse se trouve dans la finesse de l’analyse fournie par l’étude géomarketing. Par exemple, les informations utilisées par l’OCP proviennent entre autre de l’INSEE, mais également « des données renseignées au quotidien dans les différentes applications informatiques du réseau (commande client, livraison, relation commerciale…) », argumente Thao Sananikone, Responsable Connaissance Clients. De plus, l’étude est complétée par une approche probabiliste afin « d’obtenir une estimation du chiffre d’affaire prévisionnel la plus rigoureuse possible », ajoute ce dernier. A ce propos, il évoque les deux principaux modèles mathématiques : le modèle « Prescripteur », qui repose sur le nombre de consultations auprès des médecins par commune, et le modèle « Géomarketing » qui détermine l’attractivité d’un point de vente en rapport avec son chiffre d’affaire et sa distance au client. En ce qui concerne les titulaires déjà installés, le géomarketing présente l’intérêt d’ajuster la stratégie commerciale, car « les études mettent en évidence un écart d’environ 40 % entre l’offre de l’officine et l’attente des clients », souligne Jean- Yves Thierry, pharmacien à Lyon. Là où les données issues des logiciels de délivrance permettent connaître l’évolution des ventes par secteur, le géomarketing va plus loin. « Il identifie les nouveaux canaux de développement », expose Amélie Lapoule. Cette caractéristique est par ailleurs valable pour toutes les officines, tant en zones urbaine que rurale. « On pense souvent à tort que les pharmacies rurales sont celles qui connaissent le mieux leur environnement, car il est plus identifiable », constate Amélie Lapoule avant de préciser « que l’apparente visibilité cache souvent des marchés importants que le pharmacien ne s’autorisait pas à développer. »

Rentabilité maximale
Une question reste en suspend : le coût. Non négligeable puisqu’il faut compter entre 2000 et 42 3000 euros pour une étude géomarketing réalisée par le grossiste-répartiteur. Idéalement, ce type d’analyse devrait être renouvelé au minimum tous les trois ans, selon la CERP Rouen qui avance, pour justifier ce délai, l’évolution rapide des modes de consommation et l’importance des flux de population. A cette dépense, il faut cependant mettre en vis-à-vis le retour sur investissement rapide qui s’en suit (voir encadré « 3 questions à… »). A ce sujet, Amélie Lapoule rappelle également que « le suivi des recommandations issues d’une étude géomarketing augmente de 8 à 12 % le panier moyen des clients ». Le bénéfice d’une telle analyse se mesure également en temps économisé. Le choix des achats à réaliser est optimisé par la connaissance des attentes des clients. Il en va de même pour les axes de communication à privilégier (vitrines, promotions…). Le géomarketing constitue donc pour le titulaire une vraie solution pour maximiser la rentabilité de son entreprise. Pour autant, « il ne doit pas en faire oublier le devoir moral de tout pharmacien », rappelle à juste titre Jean-Yves Thierry. Loin d’être un gadget, le géomarketing apparaît comme un « nouvel » outil de gestion pour guider le réseau officinal français dans le virage qu’il a à prendre.
[3 questions à…]
Jean-Yves THIERRY
Pharmacien titulaire à Lyon ayant recours au géomarketing depuis 6 ans.
Dans votre pratique officinale, que vous apportent les études de géomarketing ?
Pour le référencement de nouvelles gammes, elles permettent de se lancer dans des secteurs qui sont à priori des marchés de niche, mais dont le chiffre d’affaire se révèle non négligeable. A titre d’exemple, on peut citer la nutrithérapie ou l’aromathérapie comme nouveaux axes de vente. Le géomarketing permet aussi de choisir, justement, la ou les gamme(s) à déréférencer, au profit de la mise en place d’un espace de confidentialité.
Concrètement, quel retour sur investissement constatez-vous ?
Il est très rapide, de l’ordre de quelques mois, et s’applique essentiellement aux TVA 5,5 % et 19,6 % pour lesquelles la marge est intéressante. Dans mon cas, la mise en avant de l’aromathérapie a permis de multiplier par 8 le chiffre d’affaire de ce secteur. Il faut cependant garder à l’esprit que si le géomarketing donne la direction à suivre, la formation de l’équipe officinale est essentielle pour le développement du marché. Il est également nécessaire d’y associer une politique de prix.
A quelle fréquence renouvelez-vous les études de géomarketing ?
Tous les trois ans, mais le délai devra certainement être raccourci avec les nouvelles missions issues de la loi HPST, notamment en terme de suivi thérapeutique des patients. En fournissant une analyse précise des prescriptions délivrées, le géomarketing permet de savoir sur quels thèmes de santé les employés doivent être formés en priorité.

Géomarketing : acteurs en devenir ?
Actuellement en remodelage, le service géomarketing d’Alliance Healthcare devrait de nouveau être proposé aux pharmaciens en début d’année prochaine. Le marché intéresse également 86 GeoConcept, société éditrice de la solution logicielle de géomarketing avancée GeoConcept Sales & Marketing. Son objectif en 2012 : prendre contact avec les groupements de pharmacies, selon Pascal Beauvillain, responsable commercial de la division géomarketing. Enfin, le recours au module Géo-marketing en pharmacie, proposé depuis 6 ans par le logiciel de délivrance Pharmaland, pourrait se démocratiser – une vingtaine de grosses pharmacies l’utilisent actuellement. Le temps important, que réclame l’analyse des données collectées, constitue néanmoins un frein majeur à son développement.

Ta problématique est assez bien abordée dans le Moniteur de cette semaine, page 36 et 37.
Les réponses apportées doivent je crois être adaptées en fonction de la politique prix plus ou moins agressive de ton ( tes ) confrères.

Le temps ou l'on achetait, faisait n'importe quoi en terme de prix on revendait avec une belle plus value est terminé.
Il n'empêche que certains continuent à aller dans le système Lafayette par exemple et s'étonnent de ne pouvoir revendre.

Il faut être très attentif à ce que vont faire tes nouveaux concurrents dès les premiers jours en terme de politique de prix.

Néanmoins, je te recommande de prendre les devants en terme de politique de prix.
Tu as sur ton logiciel un programme de marge compensée.
Je m'explique, tu décides de vendre la boite de Nurofen à 1,59 euros au lieu de 2,39.
Ce logiciel va calculer le manque à gagner et sur quels produits et quelle augmentation tu devras pratiquer pour que l'opération soit blanche.
Objectif, apparaître comme une officine pas chère et ne pas baisser ta marge.

N'oublie jamais qu'il est au moins aussi important que le prix la façon dont tu le communique.

En résumé, prends les devant et observe car c'est toujours le premier qui tire....

3 des 4 pharmacies avec lesquelles je suis en concurrence directe sont à vendre ou vendues depuis quelques semaines, la quatrième ayant fait des travaux récemment.

Pour les 2 qui sont déjà vendues, 2 SELs ont été créées et des travaux sont prévus.

De mon côté, n'étant pas riche ni nanti, j'ai classiquement restructuré mais les dettes sont bien présentes et la marge de manoeuvre est d"autant plus étroite, surtout après les efforts de diminution de frais (fonctionnement, personnel etc.) de ces 2 dernières années.

Il est clair que les nouveaux "responsables" changent la donne locale. Il me vient donc plusieurs réflexions...

1) Concurrence
Pour des pharmaciens comme moi qui veulent exercer sur du moyen ou du long terme, la concurrence est exacerbée par le fait que des périodes de 5 ans sont propices pour les concurrents pour faire des travaux, dépenser en pub, frais, cadeaux, promos (etc.) pendant qu'ils ont de la trésorerie et si ça ne marche pas, on vend et ça recommence avec le nouvel arrivant etc. Dois-je continuer à raisonner moyen terme malgré les difficultés ou dois-je envisager de vendre car je suis incapable de lutter ?

2) Performance
Nos pharmacies sont à peu près équivalentes en CA. La mienne n'a pas un croissance folle: elle se maintient en CA alors qu'elle fait beaucoup d'ordonnances. Que conclure face à l'arrivée des nouveaux concurrents ?

a/ soit, ayant ajusté les frais chez moi pour maintenir la marge, je peux continuer car j'ai montré être compétitif pendant que les autres ayant des frais d'installation auront d'autres contraintes limitant leur propre champ d'action ?

b/ soit, devant anticiper un stagnation forte voire une baisse alors que l'ajustement des frais devient limité chez moi et ne pouvant lutter à armes égales sur les moyens des nouveaux arrivants, je dois vendre moi aussi ?

c/ soit, bien que la concurrence devienne encore plus agressive qu'actuellement, les conséquences seront limitées car la concurrence sur les produits d'appel est déjà rude ?

3) geomarketing
Le paysage local change fortement. Tout en entreprenant moi-même certaines actions comme une meilleure visibilité et une transformation de l'espace de vente (prévu mais pas démarré), dois-je au moins attendre (début 2012) les nouvelles configurations des concurrents pour connaitre leur positionnement (discount, classique, nouveaux services etc.) avant de me lancer et m'adapter ... ou pas ? Dois-je attendre encore un peu plus pour interviewer les clients afin d'identifier un changement de comportement ... ou pas ?

Merci par avance de vos réflexions et du partage de votre propre expérience. Je vous pose ces questions car, comme vous le savez, l'un des boulots du chef d'entreprise, c'est de piloter le bateau. Et pour cela, il faut prévoir un mlinimum...

Soldes sans ampoules
C’est une opération de street marketing bien pensée : le 22 juin, jour d’ouverture des soldes d’été, Urgo distribuera dans huit grandes villes de France des pansements traitement ampoules talons.

Outil très utilisé dans toutes les enseignes de distribution ( sauf en Pharmacie... ).

Voici un outil à même de nous aider, d'autant qu'il interroge les clients sur ce qu'ils souhaitent trouver dans leur officine.

Le décallage entre ce qu'ils souhaitent trouver et ce qu'on leur présente est de l'ordre de 40% .......

Ce produit aura forcément vocation à évoluer mais je pense que c'est déjà une initiative intérréssante.

OCP lance son offre géomarketing


Fruit de multiples expertises, l’offre géomarketing d’OCP est un outil de décisions pour les pharmaciens qui souhaitent s’installer, réaliser un transfert ou ayant des projets de travaux dans leur officine (voir Pharma n° 79 du 20 avril).